Social Media Marketing in Kultureinrichtungen: Heißes Thema und doch wird nur mit Wasser gekocht

Ein Beitrag von Christoph Müller-Girod

Die extreme und spezielle Situation im Jahr 2020 hat ganz offenkundig gezeigt, dass die Digitalisierung der Kulturbranche einer der entscheidenden Faktoren zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit der Branche ist. Die Transformation in eine neue digitale Welt, mit neuen, weiteren Kommunikationsmöglichkeiten auf den Social Media-Kanälen, ist kein Luxus und kein Nice-to-have mehr, sondern ein wesentlicher Erfolgsfaktor und Weichensteller für die eigene Zukunft. Kulturelle Einrichtungen, die bei dieser Digitalisierung mitziehen, zeigen sich wandlungsfähig und den jungen Zielgruppen zugewandt.

Gerade die Kommunikation über die verschiedenen Social Media-Kanäle spielt bei der Digitalisierung der Kulturbranche eine tragende Rolle. Als Social Media werden alle Online-Plattformen bezeichnet, die zum gegenseitigen Austausch von Inhalten, Meinungen und Erfahrungen dienen. Daher werden sie auch soziale Netzwerke genannt. Twitter, Facebook, Instagram und Co. sind also in erster Linie Kommunikationstools, die eine Vernetzung von Nutzer*innen und Institutionen ermöglichen. Nahezu keine Kulturorganisation kommt ohne Präsenz auf mindestens einem der Netzwerke aus. Zentrale Vorteile von Social Media sind die Möglichkeiten zur direkten Interaktion mit verschiedenen Menschen und zur Kommunikation auf Augenhöhe. Zudem bieten die Plattformen durch einfache Weiterverbreitung (Sharing-Funktionen) eine hervorragende Grundlage zum Verbreiten von Inhalten mit Multiplikator-Effekten. Inzwischen gehören einige Social Media Profile zu den reichweitenstärksten Websites der Welt.
Social Media dient Kultureinrichtungen als Marketing-Tool für zielgerichtete Werbung und Kommunikation. Bei einer gelungenen Social Media-Kommunikation geht es vor allem darum, die passenden Zielgruppen online dort zu erreichen, wo sie sich, mit Blick auf die jungen Zielgruppen, nahezu tagtäglich aufhalten und diese mit den für sie interessanten und relevanten Themen zu informieren, um sie schließlich langfristig an die eigene Einrichtung zu binden.

Die passgenauen Inhalte, der sogenannte Content, sind je Plattform vielfältig und variieren je nach Zielsetzung. Die Content-Bandbreite umfasst beispielsweise das Mitteilen von Neuigkeiten, das Liefern von Einblicken in die eigene Arbeit, das Bewerben von Veranstaltungen oder das Bereitstellen von Service-Informationen wie Adresse und Öffnungszeiten.

Zudem lässt sich beobachten, dass Online-Plattformen wie die Social Media-Netzwerke mit steigender Tendenz auf Mobilgeräten wie Smartphones oder Tablets genutzt werden. Dieses mobile Nutzungsverhalten führt auch dazu, dass sich immer weniger Zeit genommen wird, um komplette Texte zu lesen. Artikel werden meistens nur überflogen und relevante Informationen herausgepickt. Nutzer*innen sind es zwar gewohnt, verschiedene Content-Formate zu konsumieren, aber die meiste Zeit der Nutzungsdauer kommt dem Konsum von medienbasierten Inhalten zu. Durch diese visuelle Prägung des Nutzungsverhaltens erhalten Elemente wie Bilder, Grafiken und Videos eine größere Aufmerksamkeit als reiner Text. Dies führt dazu, dass Inhalte auf Bildern deutlich häufiger erfasst werden, als in der Darstellung im Textformat. Online- und gerade Social Media-Inhalte sollten daher immer auch visuell überzeugen, um überhaupt wahrgenommen zu werden.

Die Entwicklungen im Jahr 2020 haben gezeigt, dass hybride Angebote, die Live-Formate vor Ort mit entsprechenden Social-Media-Formaten verknüpfen, im Trend sind. Das Live-Streamen von Konzerten über die eigenen Social Media-Kanäle ist ein markantes Beispiel dafür, wohin die Reise gehen kann und gehen wird. Solche hybriden Angebote haben die zwei großen Vorteile, dass sie zum einen die Ansprache des jungen Publikums ermöglichen und sie kommen zum anderen dem vielfachen Wunsch im Kultursektor nach mehr Beteiligungsformaten nach. Der Weg in eine zukunftsfähige Kommunikation beinhaltet keine Entweder-oder-Weggabelungen mehr, ein ganz individueller Sowohl-als-auch-Pfad ist der Schlüssel für Kultureinrichtungen, um sowohl das tradierte Publikum als auch die jungen Zielgruppen zu erreichen. Auch wenn der spezifische Kommunikationsmix ein ganz individuell zu erarbeitender ist, abhängig von Zeit, Personal und Budget, so gibt es einige grundlegende Strategien und Handlungsoptionen, die im Folgenden skizziert werden.

Die im Januar 2020 veröffentliche internationale Studie „Digital 2020 – Global Digital Overview“  von „we are social“ und „Hootsuite“ belegt, dass die Zahl der aktiven Social Media-Nutzer*innen weltweit weiterhin steigt: Im Vergleich zum Januar 2019 verzeichnet der Januar 2020 321 Millionen mehr aktive Social Media-Nutzer*innen als im Vorjahr. Damit liegt hier ein Wachstum von 9,2 % vor. Dabei ergibt sich über alle Kontinente hinweg das gleiche Bild, die Zahl der aktiven Social Media-Nutzer*innen steigt weiterhin überall und diese Tendenz wird auch für die Zukunft weiterhin so prognostiziert. Weitere Fakten aus der gleichen Studie bestätigen das immense Wachstum:

•    Insgesamt nutzen 3,8 Milliarden Menschen weltweit soziale Medien
•    Der tägliche Social Media-Konsum im Quartal 3 des Jahres 2019
betrug 2 Stunden und 24 Minuten

Wie die folgende Abbildung zeigt, ist Facebook weiterhin die Hero-Plattform unter den sozialen Medien, dicht gefolgt von YouTube und Instagram auf dem sechsten Platz. Instagram spricht (derzeit) rein die jüngeren Nutzer*innen an, verfügt hier aber über das größte Entwicklungspotenzial unter den sozialen Netzwerken.

Eine Statista-Umfrage hat für den deutschen Markt folgende Zahlen im Allgemeinen ermittelt, die die gleiche Tendenz erkennen lassen: 84 % der Befragten nutzen Facebook, 65 % YouTube und 38 % Instagram.  

All diese Zahlen haben die gleiche Botschaft und beschreiben die gleiche Tendenz. Kein Wirtschaftsbereich kann sich diesen Fakten und Entwicklungen entziehen. Wer die eigene Zielgruppe online erreichen möchte, kommt an den sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube, Instagram und Co. nicht mehr vorbei. Auch im Kultursektor ist diese wachsende Bedeutung der sozialen Medien zu erkennen. Alle Institutionen und alle Künstler*innen, die Rang und Namen haben, sind auf mindestens einem der Netzwerke vertreten und bespielen diesen Kommunikationskanal regelmäßig mit den eigenen Inhalten. Neben der Bindung und dem interaktiven Dialog mit den Zielgruppen kann die Nutzung von Social Media Marketing zur Erreichung weiterer Unternehmensziele beitragen, wie der Steigerung der Bekanntheit, Generierung und Erhöhung von Reichweite, Networking mit Partner*innen und Personal Recruiting/ Marketing. Dies ist so zu verstehen, dass die sozialen Netzwerke auch die Möglichkeit mit sich bringen, Stellenausschreibungen im eigenen Social Media-Netzwerk zu veröffentlichen und zu teilen, um darüber geeignetes Personal zu finden, das bereits im eigenen kulturellen Kreis etabliert ist und somit ein hohes Potenzial mit sich bringt.

Facebook ist und bleibt die Hero-Plattform unter den sozialen Netzwerken. Die 18- bis 34-Jährigen sind die Kernzielgruppe, gleichzeitig wird Facebook jedoch von allen Altersgruppen genutzt, was folgende Abbildung untermauert:

Dabei lassen sich folgende Tendenzen im Markt erkennen: Der Anteil der Facebook Nutzer*innen im Alter von 50+ steigt, der Anteil der jüngeren Nutzer*innen ist rückläufig – zugunsten von Instagram. Facebook hat sich von der Seriosität der Kommunikation her wie eine Webseite entwickelt und gilt als Must-have, als unverzichtbares Sprachrohr im modernen Kommunikationsmix von Unternehmen und Institutionen. Gerade auch im Kulturbereich gibt Facebook das Selbstverständnis der Einrichtung wieder und dient zum Beispiel dazu, Programmhinweise zu kommunizieren und die eigenen Veranstaltungen online zu bewerben und zwar in direkter Ansteuerung an die eigene Zielgruppe. Gerade die jüngeren Zielgruppen erfahren über Facebook von Veranstaltungen, die ihren Interessen entsprechen.

Facebook sollte nicht primär als Marketingtool angesehen werden, sondern als Möglichkeit der Vernetzung mit Interessensgemeinschaften und dem engeren Freundes- und Bekanntenkreis. Die sozialen Aspekte des Sich-Vernetzens und des Austauschs stehen vorrangig im Fokus. Dazu gibt es die Funktionen, dass Inhalte geliket, geteilt oder kommentiert werden können. Bei der Nutzung von Facebook für die eigene Kultureinrichtung ist die langfristige Bindung der Fans durch Interaktion, Mehrwert und Expertentum entscheidend. Natürlich bietet Facebook effektive Werbemöglichkeiten, hier gilt es aber zu bedenken: Facebook-Werbung ist ein Marathon und kein Sprint. Der ROI (Return on Investment) benötigt je nach Budget mindestens ein Jahr.

Die Definition von Zielen und der Blick auf die eigenen Ressourcen und deren realistischer Einschätzung sind der erste Schritt, um ein gelungenes Social Media Marketing aufzubauen. Über der Wasserfläche ragt die Spitze der Social Media Marketingmöglichkeiten hervor. Die bunten Icons lassen alles ganz einfach aussehen, darunter befinden sich jedoch Voraussetzungen und Bedingungen, die für den erfolgreichen Einsatz notwendig sind: Personal, Budget, Strategie und einiges mehr.

Die Ziele und Ängste beim Einsatz von Social Media Marketingmaßnahmen sollten deshalb zu Beginn definiert werden, um realistisch einschätzen zu können, wie diese erreicht bzw. minimiert oder gar vermieden werden können. Hier ist es ratsam, für den Start einen Profi mit an Bord zu nehmen, der/die durch sein/ihr Expertenwissen und langjährige Erfahrungen entsprechend beraten und helfen kann, den eigenen Social Media-Fahrplan aufzustellen und ans Rollen zu bringen.

Grundsätzlich lohnt es sich, diese fünf praktischen Ratschläge beim Aufbau der eigenen Social Media-Kommunikation zu beachten:

1. Definition Ziele und Zielgruppen
2. Definition der eigenen Ressourcen Personal, Zeit und Budget
3. Definition der individuell passenden Social Media-Kanäle sowie Zielsetzung je Kanal und Priorisierung dieser – abgeleitet aus den Punkten 1 und 2
4. Erstellung Redaktions- und Contentplan je Kanal
5. Netzwerke nacheinander aufbauen und nicht gleichzeitig alle Plattformen installieren und bespielen

Wenn Sie bei Punkt 2 feststellen sollten, dass keine Ressourcen vorhanden sind, dann überlegen Sie ganz genau, ob der Einstieg wirklich erfolgen soll und lohnend ist. Keine, zu wenige oder schlechte Beiträge sind Negativwerbung. Nur dabei sein führt nicht zum Ziel. Das Mitspielen in Form von regelmäßigem Informieren, sprich Beiträgen posten, sowie das Interagieren mit der Zielgruppe, den Künstler*innen und Partner*innen ist zwingend erforderlich, um die zuvor gesteckten Ziele zu erreichen.

Punkt 2 hat zudem noch eine weitere wichtige Bedeutung bei einer gelungenen Social Media-Kommunikation. Ihre Mitarbeiter*innen müssen mit an Bord sein, es muss klar und gewollt sein, da diese bei der Produktion und Verbreitung von Content via Social Media eine entscheidende Rolle spielen. Wer könnte besser und authentischer über die Aktivitäten Ihrer Kultureinrichtung berichten als die eigenen Mitarbeiter*innen? Ihre Mitarbeiter*innen sind die erste Wahl, wenn es darum geht, Ihre Fan-Community von den eigenen Veranstaltungen zu begeistern und diese an der eigenen Begeisterung teilhaben zu lassen. All das kann über die eigenen Social Media-Kanäle transportiert und abgebildet werden. Das schafft Nähe und Sympathie, das bindet Ihre Zielgruppen an Ihre Einrichtung.

Gerade mit Blick auf fake news und Hasskommentare gibt es oftmals Bedenken bei der Social Media-Kommunikation, gerade via Facebook. Eine einfache Handlungsempfehlung zur sogenannten Konflikttransformation schafft hier schnelle und gute Abhilfe. Kommunikation und Außendarstellung können immer negatives Feedback und negative Kommentare nach sich ziehen. Bei Facebook bzw. allen Social Media-Kanälen sind deswegen konstantes Monitoring, Kontrollieren und eine schnelle Reaktion notwendig, um hier auf der sicheren Seite zu sein. Vor dem Löschen oder Verbergen des fragwürdigen Kommentars sollte genau geprüft werden, ob eine Antwort möglich ist, und eventuell Möglichkeiten bestehen, auf die*den Autor*in einzugehen, notwendige Informationen zukommen zu lassen oder, falls notwendig, Aufklärungsarbeit zu leisten. Auf diese Weise kann so manche*r Kritiker*in zum Fan transformiert werden.

Da die Nutzer*innen bei Facebook so viele Informationen zu ihren Interessen angeben wie auf keinem anderen Kanal, lässt sich bei Facebook wunderbar mit Werbeanzeigen arbeiten. Durch passgenaue Facebook Ads können unterschiedliche Zielgruppen sehr präzise angesteuert und akquiriert werden.
Wie wir ganz aktuell in den letzten Monaten beobachten konnten, erfreut sich die Facebook Livestream-Option einer stetig wachsenden Begeisterung und hat sich zum Beispiel bei Musiker*innen schon fest etabliert. Der Livestream wird gerade bei Künstler*innen nicht mehr wegzudenken sein und dient zum einen als Verlängerung zu Live-Gigs, -Performances und -Events sowie als Testfeld zum Beispiel für neue Songs oder Formate. Zum anderen schafft man auf diese Weise ein Interaktionsformat, welches die Fans nachhaltig binden kann.

Facebook hält zudem die Möglichkeit bereit, eine eigene geschlossene Facebook-Gruppe zu unterhalten, zu moderieren und zu bespielen. Diese Funktion erfreut sich ebenfalls großer Beliebtheit, denn Interaktionen zu Beiträgen sind hier um ein Vielfaches höher als bei gewöhnlichen Posts. Somit kann hier durch eine passgenaue geschlossene Facebook-Gruppe der Community Aufbau zu einer qualitativ hochwertigen Facebook-Gemeinschaft führen. Ein weiterer Vorteil einer geschlossenen Gruppe ist, dass man ganz nah an der Zielgruppe dran ist und wenn man das so genannte Social Listening authentisch betreibt, erfährt man aus erster Quelle, was die Fans sich wünschen und kann sein Programm entsprechend bearbeiten, vertiefen oder wandeln. Social Media Kommunikation ist keine Einbahnstraße, wie beschrieben ist sie sozial und auf Austausch, auf Dialog angelegt. Dazu gehört, dass ich meinem Gegenüber aktiv zuhöre, um zu verstehen, was sie/ er braucht oder wünscht. Das nennt man im Social Media Marketing „Social Listening“. Das heißt, auch Sie als Kulturinstitution sollten permanent mitlauschen und -lesen, was die eigene Zielgruppe interessiert, wünscht und braucht und auf diese Art können Sie zielgruppengenau agieren. Das Verfolgen, Lesen und Beantworten von Kommentaren gehört ebenso zum Social Listening wie auch das Auswerten der Statistiken, welche Inhalte gut ankommen, das heißt, welche Beiträge viele Likes, viele Shares, viele positive, konstruktive Kommentare haben und welche nicht. Auf diese Weise lassen sich die Themen identifizieren, die die eigene Zielgruppe interessieren.

Neben diesen drei speziellen Funktionen ist es entscheidend, die Basisarbeit, nämlich das konstante Bespielen der eigenen Facebook-Seite mit authentischen Beiträgen, zu betreiben. Das ist nicht nur wichtig für den Facebook-Algorithmus, sondern auch für die Aufmerksamkeit der Fans. Durch Regelmäßigkeit liefert der Facebook-Algorithmus die Beiträge an mehr Fans aus. Der Algorithmus wertet dabei aus, wie stark die Interaktion mit der jeweiligen Seite ist. Je mehr Interaktion durch Liken, Teilen, Kommentieren, desto positiver bewertet der Algorithmus die Facebookseite. Dadurch wiederum werden mehr der Beiträge an die Fans ausgespielt. Zu Beginn werden rund 30 % der Beiträge an die Fans ausgespielt. Interaktion und Regelmäßigkeit sind somit das A und O, um den Facebook-Algorithmus für sich zu aktivieren, so dass dieser immer mehr der Beiträge an die Fans ausspielt und verbreitet.

Hier sollten vor allem fortlaufende Serien und Contentformate entwickelt werden, die das eigene einzigartige Profil darstellen, wiedererkennen lassen und den Nutzer*innen interessante, authentische Informationen, Einblicke sowie Wissen und Unterhaltung geben. Ein Beispiel für solche Contentformate aus dem Kulturbereich stammt aus der Arbeit mit dem WDR Funkhausorchester: Auf der Facebookseite des WDR Funkhausorchesters widmet sich jeder Wochentag einem bestimmten Thema. Am „Managermontag“ stellt der Manager das Programm vor. Am „Dirigentendienstag“ gibt der Dirigent Einblicke in die aktuellen Konzerte. Der Mittwoch dient der Vorstellung bekannter klassischer Werke und wird als „Musikmittwoch“ kommuniziert. Den auf den Social Media-Plattformen weitverbreiteten #ThrowbackThursday macht auch das WDR Funkhausorchester sich zunutze und zeigt donnerstags immer Inhalte zur Markenhistorie und Geschichte des Orchesters. Der Freitag steht im Zeichen des sogenannten „Seasonal & Occasion Marketing“ und widmet sich unter Einbeziehung der Orchesterinhalte bedeutenden globalen, saisonalen (wie Ostern, Weihnachten etc.) oder lokalen Besonderheiten. Auf diese Weise kann man sich am Welt- und Trendgeschehen beteiligen und die Reichweite solcher Besonderheiten für sich nutzbar machen.

Instagram hat derzeit 1.000 Millionen aktive Nutzer weltweit und ist das Netzwerk, das in der jüngeren Vergangenheit enorm schnell gewachsen ist. Genauso wie bei Facebook gibt es bei Instagram die Möglichkeit, dass Unternehmen, Organisationen und Institutionen ein Profil anlegen, den sogenannten Business-Account. Dieser unterscheidet sich von dem privaten Account insofern, dass man mehr Kontaktinformationen angibt sowie ausführlichere Statistikzahlen und Informationen zur Auswertung erhält.

Bei diesen sogenannten Business Accounts verzeichnet Instagram ein monatliches Wachstum von 2,5 % mehr Followern, was enorm hoch ist. Die Kernzielgruppe sind ebenfalls die 18- bis 34-Jährigen, die es bei Instagram gewohnt sind, eigene (audiovisuelle) Inhalte zu produzieren und einzustellen. Daher hat Instagram ein extrem hohes Potenzial an User Generated Content, also Inhalten, die die Nutzer*innen selber erstellen, veröffentlichen und verbreiten. Die Mehrzahl der jungen Künstler*innen zum Beispiel tut genau das auf Instagram schon und postet regelmäßig eigenen Content, den Institutionen mit einer maßgeschneiderten Strategie sehr gut für sich nutzen können.

Wie schon angedeutet, ist Instagram eine audiovisuelle Plattform, die quasi wie ein Micro-Blog funktioniert – Video-Inhalte erzielen größere Reichweite und eine ästhetische Außendarstellung eines Business Accounts ist der Zielgruppe sehr wichtig. Mittlerweile sind alle Kulturinstitutionen sowie alle Künstler*innen, die Rang und Namen haben, auch bei Instagram vertreten. Diese wiederum können als Multiplikatoren für das eigene Instagram Profil sehr einfach genutzt werden und zwar durch die Einbindung der Profile und der Verwendung der bereits in der Community etablierten Hashtags. Die organische, also nicht durch Werbung finanzierte Reichweite ist bei Instagram dadurch höher als bei allen anderen Netzwerken, wodurch auch Kulturinstitutionen ihre Zielgruppe sehr kostengünstig ansprechen können. Bereits bestehendes Fotomaterial kann hier wunderbar zweitverwertet werden, welches sich durch die Verbindung mit den passenden Hashtags schnell verbreiten kann und die Zielgruppe auf das eigene Profil lenkt. Auf diese Weise kann man den eigenen Instagram-Kanal starten und stetig ausbauen.

Instagram zeichnet – vor allem im Vergleich zu Facebook – eine hohe organische Reichweite aus. Das heißt, hier kann eine hohe Reichweite erzielt werden ohne dafür Werbebudget einsetzen zu müssen, einfach weil so viele Menschen tagtäglich diese Plattform nutzen. Statt kostspieliger Werbebudgets wird die Zielgruppe über Fleißarbeit, nämlich durch das sogenannte Follow-Back-Prinzip, erreicht. Beim Follow-Back-Prinzip folgt man kompatiblen Accounts im Bestreben, dass sie zurückfolgen. Auf diese Weise erfahren wiederum Follower dieser Accounts vom eigenen Account und folgen im Umkehrschluss und bestenfalls dem eigenen Profil. In der Regel sollte ein täglicher Aufwand von 30 Minuten für das Follow-Back-Prinzip eingesetzt werden. Aber auch hier gibt es nicht das eine pauschale Erfolgsrezept, das ist immer individuell zu bestimmen in Form eines individuellen Maßnahmenplans. Durch das Follow-Back-Prinzip wichtiger Institutionen, Partner*innen, Künstler*innen, Teilnehmer*innen etc. sowie dem aktiven Social Listening und der Dialogisierung mit den Followern – also auch hier auf Instagram alle Möglichkeiten wahrnehmen, mit den Nutzer*innen in Dialogform in Kontakt zu treten und zu interagieren– kann recht schnell eine Fangemeinde mit hoher Reichweite aufgebaut werden. Dazu trägt auch die richtige Wahl bestehender und die passgenaue Kreation von eigenen Hashtags bei.

Instagram bietet die Möglichkeit zum Experimentieren durch den vergänglichen Content der Story-Posts. Die Inhalte der Stories werden nach 24 Stunden wieder gelöscht, dadurch hat man nun die Möglichkeit auch „unperfekte“ Inhalte wie zum Beispiel Auf- und Abbauten bei Veranstaltungen zu zeigen, was früher nicht möglich war. Das gibt weitere Einblicke hinter die Kulissen, zeigt Authentizität und hat Charme. Die Instagram-User lieben solche Inhalte. Auf diese Weise kann man sich herantasten, welche Formate und Themen gut und welche weniger gut bei den Followern ankommen.

Wie auch bei Facebook liegt bei Instagram der Schlüssel zum Erfolg in der konstanten Bespielung des Kanals und zwar durch einen stimmigen Mix aus Newsfeed-Content und Story-Content mit individuellen, authentischen Serien- und Contentformaten. Der Newsfeed-Content ist der Content, der auf dem eigenen Profil dauerhaft zu finden ist, wie zum Beispiel die Vorstellung des Teams, der Künstler*innen, Programmhinweise usw. Der Story-Content bezieht sich in der Regel auf tagesaktuelle Informationen, wie zum Beispiel Auf- und Abbauarbeiten oder eine Botschaft zu einem Jubiläum usw. Der Mix aus diesen beiden Content-Formaten kommt bei dem Instagram-Publikum sehr gut an und ist mittlerweile Teil des gewohnten Nutzungsverhaltens.

YouTube ist eigentlich kein klassischer Social Media-Kanal – YouTube ist die beliebteste Video-Plattform und die größte Suchmaschine nach Google. Die Kernzielgruppe sind die 14- bis 34-Jährigen, tendenziell junge Menschen, oftmals auch „Generation YouTube“ genannt. Der Anteil der Nutzer*innen im Alter von 50+ steigt jedoch kontinuierlich und merklich an.

Die Zahlen aus der von ARD und ZDF durchgeführten Studie „Massenkommunikation Trends 2019“ sprechen Bände:

• 2019 hat der Bewegtbildkonsum über Dienste wie YouTube, Netflix und Mediatheken bei den 14- bis 29-jährigen Deutschen erstmals den Konsum linearer Fernsehprogramme überstiegen
• Der Konsum via Fernsehen kommt auf 68 Minuten am Tag, der  Bewegtbildkonsum im Netz liegt schon bei 81 Minuten pro Tag

Weitere Studien und Zahlen belegen diese Entwicklung: 77 % der deutschen Internetnutzer*innen sehen sich monatlich YouTube Videos an. Zudem ist in den letzten drei Jahren die Anzahl von Livestreams auf YouTube um den Faktor 10 angestiegen.

Mit der richtigen Strategie wird man bei YouTube selbst zum erfolgreichen Content Creator und erreicht die eigene Zielgruppe unmittelbar via Video und Audio (z. B. durch Podcasts). Hier ist der große Vorteil zu betonen, dass kein externer Sender mehr zwischen dem eigenen Unternehmen und der Zielgruppe steht. Alles liegt in der eigenen Hand, durch Kompetenz und etwas Geduld kann man hier seinen eigenen „TV-Kanal“ entstehen lassen. Dieser blüht durch eine Vielfalt an Live-Mitschnitten, Blicken hinter die Kulissen und einer passgenauen Podcast-Serie. Podcasts erfreuen sich einer stetig wachsenden Beliebtheit und sind dabei gleich mehrfach zu nutzen: Einerseits als reine Audio-Formate für die hörbegeisterten Fans und andererseits als Video-Mitschnitte für die audio-visuell orientierten Follower. Podcasts haben den großen Vorteil, dass sie ortsunabhängig produziert werden können und sind daher ein kostenfreundliches Audio- und zugleich Videoformat.

Podcasts sind ein gutes Tool zur Erreichung von Markenloyalität, weil sie:

• informativ sind
• Mehrwert bieten
• Kompetenz zeigen
• intime, authentische Einblicke geben, die jede Zielgruppe liebt

Um erfolgreich zu kommunizieren, braucht es auch beim Social Media Marketing eine übergeordnete Cross-Channel-Strategie für alle Social Media-Kanäle. Diese definiert das kanalübergreifende Kommunikationskonzept zur Sicherstellung der konstanten Bespielung aller Kanäle und setzt gleichzeitig das Kommunikationsziel und den Schwerpunkt je Kanal fest. Daraus werden die Content Marketing und die Community Management Strategie abgeleitet. Zur Content Marketing Strategie gehört die Kreation von passgenauen Serien- und Beitragsformaten je Social Media Kanal. Hier wird definiert, mit welchen Inhalten (thematisch und formattechnisch) man die Zielgruppe ansprechen, informieren, unterhalten möchte und wie man in den Austausch gehen möchte. Die Community Management Strategie legt die geeigneten Maßnahmen zum Community Aufbau und Community Management je Kanal fest. Hierzu gehört die Kreation von Hashtags, die die eigene Kultureinrichtung und die eigenen Formate beschreiben, und die Bestimmung eines festen Stamms von bereits etablierten Standard-Hashtags für Instagram. Zudem steht hier die Kreation von User Generated Content-Formaten auf dem Plan, also Formaten, die die Zielgruppe zur Produktion von eigenen Inhalten und damit zur Interaktion bewegen. Wenn vorhanden, sollte das Text-, Foto-, und Video-Archivmaterial in dieser Phase evaluiert, selektiert und aufbereitet werden. So erhält man eine Basis an Content, auf welcher man die zuvor definierten Social Media-Kanäle aufbauen und dann weiterentwickeln kann.

Wichtig zu beachten ist: Für einen authentischen, nachhaltig agierenden Social Media-Auftritt ist es notwendig, dass die verschiedenen Kanäle eine einheitliche Handschrift tragen und dennoch unterschiedliche Schwerpunkte erkennbar sind. Welche Zielgruppe möchte ich auf welchem Kanal wie erreichen?

Nach der Strategie folgt die redaktionelle Umsetzung des Ganzen in Form der redaktionellen Bespielung der Social-Media-Kanäle. Redaktionspläne je Kanal und zum Beispiel Crossposting durch Verknüpfung von Instagram und Facebook Stories sind hilfreiche Werkzeuge. Call-to-Action-Kampagnen wie Veranstaltungen, Gewinnspiele (z. B. Ticketverlosungen) und Sponsored Posts werden eingestellt und rufen zur Interaktion auf. Live-Streams von geeigneten Veranstaltungen gehen an den Start, übertragen Aktuelles und ermöglichen die Live-Interaktion mit dem Publikum. Die redaktionellen Aktivitäten werden durchgehend mit dem Community Aufbau verknüpft, die Schaltung von Facebook Ads, das Follow-Back-Prinzip auf Instagram und die kontinuierliche Verknüpfung mit allen wichtigen Partner*innen kommen zur Anwendung.

Tägliches Monitoring der Kommentare und Beantwortung dieser, Konflikttransformation bei Beleidigungen oder Hasskommentaren sowie Social Listening zur Einbindung des User Generated Contents von Teilnehmer*innen, Partnern*innen und Sponsoren sowie die Identifikation von aktuellen Themen, die die Branche bewegen, gehören ebenso dazu wie regelmäßiges Liken und Kommentieren von Beiträgen auf den Seiten von wichtigen Institutionen, Partner*innen und Playern. Neben dem beschriebenen inhaltlichen Monitoring sollten auch die Ads, Hashtags und weitere Tools ständig evaluiert und optimiert werden.

Social Media Marketing ist kein Hexenwerk. Wirklich nicht. Haben Sie nur Mut und ein bisschen Geduld und Sie werden Freude daran entwickeln, Ihrer Fangemeinde zu zeigen, woran Sie arbeiten, warum Sie tun, was Sie tun, und auf welcher Reise Sie sich gerade befinden. Binden Sie Ihre Fans aktiv ein. Denn das „Social“ ist wortwörtlich zu verstehen. Es sind soziale Medien, die vom Austausch leben und für diesen geschaffen wurden. Auf diese Weise können Sie Ihre Live-Inhalte, die Sie in Ihrem Haus oder Ihrer Institution sowieso produzieren, einem breiteren Publikum zugänglich machen.