Corporate Design

Ein Beitrag von Christoph Müller-Girod

Der Bereich des Corporate Designs ist heutzutage ein umfassender: Er reicht vom Großen bis ins Allerkleinste dessen, was Ausdruck der Identität der Kultureinrichtungen ist. Dieser Ausdruck geht vom Unternehmenslogo, der gesamten Geschäftsausstattung samt Visitenkarten über die Unternehmenswebseite bis hin zu den Newslettern, Apps und eigenen Social Media-Profilen. Auch das Erscheinungsbild des Unternehmensgebäudes, der Büros und Spielstätten gehören hier dazu und bilden als Unterkategorie des Corporate Designs die so genannte Corporate Architecture. Ein Mal entwickelt sollte dieses Design wie in Stein gemeißelt sein, so das Denken vieler Leitungskräfte. Doch wenn die moderne Zeit neue Anforderungen an Institutionen als solche stellt, eventuell sogar Change Prozesse auslöst und von Nöten sind, so betrifft dieser Wandel alle Bereiche der Organisation und damit eben auch das Corporate Design. Dabei ist zwingend notwendig zu beachten, dass grundlegende Fragen nach der Identität einer Organisation (Corporate Identity) dem gesamten Corporate Design-Prozess vorangehen müssen.

Diese Corporate Identity Fragen beleuchten Themenbereiche wie diese:  

• Für welche Werte stehen wir als Organisation? Diese betreffen einerseits die Mitarbeiter*innen, wie diese sich verhalten sollen, intern (wie gehen wir miteinander um) und extern (wie kommuniziere ich nach außen), und was für ein Arbeitgeber man sein möchte (basisdemokratisch, hierarchisch, agil, sozial, nachhaltig, etc.). Zudem betreffen diese andererseits das Publikum und definieren, welchen Anspruch man wie bedienen möchte.
• Gibt es hier historisch gewachsene Normen und Wertvorstellungen? Wenn ja, welche? Und sind diese aktuell noch zutreffend und umsetzbar? Möchten wir noch nach diesen agieren?
• Oder brauchen wir hier eine Kurskorrektur in unseren gelebten Wertvorstellungen? Wenn ja, wohin soll es konkret gehen?
• Wie ist unsere Vision für die nächsten zehn Jahre?
• Was ist unser Ziel? Was ist unsere Mission?
• Was ist unser Alleinstellungsmerkmal?
• Warum tun wir, was wir tun?

Aus der Beschäftigung mit diesen Fragen und deren Beantwortung ergibt sich das Unternehmensleitbild. Dabei wird die Organisations- bzw. die Unternehmenskultur und -philosophie vom Unternehmensleitbild unmittelbar nach innen und außen beeinflusst. Intern betrifft es die Mitarbeiter*innen und deren Identifikation mit der Institution und nach außen zeigt es sich im Image der eigenen Institution.

Nachdem die Corporate Identity und damit das Selbstverständnis sowie die zukünftige Ausrichtung bestimmt sind, geht es an die Erarbeitung eines modernen Profils. Und dieses Profil muss heutzutage mit einem hohen Wiedererkennungswert und einer hohen Sichtbarkeit, off- und online, einhergehen. Genau an dieser Stelle setzt der Corporate Design-Prozess an. Das Corporate Design geht immer Hand in Hand mit der Corporate Identity, es folgt aus ihr und ist Teil dieser. Alle Corporate Design Elemente sind ein harmonischer Ausdruck der zuvor definierten Corporate Identity.

Der Begriff Corporate Design (kurz: CD) steht für das Unternehmens-Erscheinungsbild und beinhaltet alle Elemente, die zu einem einheitlichen Erscheinungsbild der Organisation gehören und beitragen. Ziel ist es, durch einen stringenten, harmonischen Außenauftritt einen Wiedererkennungswert zu schaffen und damit die eigene Marke bekannt zu machen. Bei jedem Kontakt mit der Marke muss der Wiedererkennungseffekt erreicht werden. Dies gelingt, wenn man von der Basis ausgeht, hier ein solides, stabiles Design-Fundament anlegt und daraus alle weiteren Elemente ableitet.

Die Corporate Design-Basis bilden folgende Bausteine:

• Logo (Bild, Symbol, Bildmarke) inklusive Schriftzug (Typogramm, Wortmarke (und Claim))
• Hausschrift(en) (konsequent verwendete Schriftart(en), Typografie)
• Bildsprache (abgeleitet aus der zuvor definierten Corporate Identity und passgenau zu dieser – Welche Bildsprache transportiert unsere Vision, unser Ziel und unser Alleinstellungsmerkmal?)
• Farbkonzept (abgeleitet aus der zuvor definierten Corporate Identity und passgenau zu dieser – Welche Farbe(n) transportieren unsere Vision, unser Ziel und unser Alleinstellungsmerkmal?)

Bei der Kreation und Ausarbeitung dieser Basis sollte man sich die tradierte Design-Grundregel unbedingt ins Gedächtnis rufen und vor allem beachten: Form folgt Funktion. Das bedeutet, dass der Firmenschriftzug oder die Hausschrift zum Beispiel nicht nur schön aussehen oder geformt sein müssen, sie müssen auch lesbar sein und ihre Funktion erfüllen. Nämlich, dass der*die Adressat*in auf den ersten Blick und gut lesbar erkennt, wer hier mit ihm kommuniziert. Die Funktion des Designelements bestimmt also seine Form.
Wer sein Corporate Design verändern, verjüngen, wandeln und damit relaunchen möchte, leitet die neuen Bausteine aus der überarbeiteten Corporate Identity ab und stellt sich Fragen wie diese:

• Welche Farbe(n) aus der bestehenden Farbfamilie unseres CDs, welche Schriftart(en) spiegeln unsere neu definierten Werte, unsere zukünftige Philosophie wider?
• Möchten wir hier unsere Tradition fortsetzen und mit neuen Elementen verbinden? Wenn ja, wie? Welche Farbe, welche Schrift, welche Bildsprache trifft diesen Konsens?
• Oder möchten, brauchen wir einen „harten Bruch“ mit einem kompletten Redesign und völlig anderem Farb- und/ oder Schriftkonzept?
• Ist die Form unseres Logos noch zeitgemäß? Oder möchten wir dieses griffiger, prägnanter, reduzierter oder oder oder gestalten?

Nehmen Sie sich die Zeit Fragen wie diese gemeinsam zu ergründen. Es lohnt sich! Ein zeitgemäßes Erscheinungsbild ist immens wichtig, um ein gut sichtbares Profil und eine klare Positionierung zu vertreten. So erhalten Sie Sichtbarkeit und damit den gewünschten Wiedererkennungswert.

Tradition und Zukunft lassen sich dabei wunderbar verbinden. Der Weg in die Zukunftsfähigkeit von kulturellen Organisationen führt über das Sowohl-als-auch, sowohl offline, Print und live, als auch online und über die sozialen Medien. Und gleiches gilt auch für das Corporate Design. Wer diese Basisarbeit bedacht und gründlich macht, der profitiert von einem authentischen, stabilen Fundament mit einem klaren Erscheinungsbild und damit einem Ausdruck mit Wiedererkennungswert.

Nachdem diese Basis (neu) erschaffen ist, findet das damit definierte Corporate Design beim Alltagsbusiness, also bei allen Medien, Publikationen und Außendarstellungen seine Anwendung. Zu diesem „Business“ gehört wirklich alles, wodurch Sie tagtäglich in Erscheinung treten. Dazu gehören:

• Geschäftsausstattung I: Visitenkarten, Briefbogen, Stempel; Präsentationsvorlagen; jegliche Dokumente intern und extern
• Geschäftsausstattung II: Firmenschild(er), Banner, Fahnen als Gebäude- und Bürokennzeichnung; Beschilderungssystem; Gestaltung Foyer, Seminarräume, Büros und Spielstätten;
• Printmedien: Flyer, Plakate, Kataloge, Programme u.Ä.
• Digitale Medien: E-Mail-Signatur, Webseite, Newsletter, Social Media-Kanäle, Einbindung der Social Media-Kanäle auf der Webseite (Social-Wall-Plugin) Apps u.Ä.
• Werbematerialien und -mittel aller Art (Print und Online)
• Merchandisematerialien aller Art

Es erfordert in der Tat ein wenig Fleißarbeit, Zeit und Geduld wirklich alle Anwendungen nach oben genannten Regeln durchgängig zu gestalten und immer wieder zu schauen, ob alles als gesamtes Erscheinungsbild stimmig wirkt. Doch wenn die Basis stimmt, erfordert es eben nur diese Fleißarbeit zur stimmigen Gesamterscheinung. Und seien Sie gewiss, diese Arbeit zahlt sich aus und mündet in einer nachhaltigen, stringenten Kommunikation und damit wird das Ziel der Wiedererkennung erreicht.

Denken Sie nur einmal an fest etablierte Marken und den Flyer, das Plakat oder den Werbespot dieser, der Ihnen als erstes in den Sinn kommt: Reicht es da nicht oftmals schon aus, nur bestimmte Symbole oder eine bestimmte Bildsprache zu sehen und Sie wissen direkt, wer der Absender ist?
Was große, kommerzielle Marken mit vielen Ressourcen umsetzen können, ist nicht der Maßstab für Kulturinstitutionen, doch die Prinzipien dahinter können auch Sie für Ihre Einrichtung und Ihren Wiedererkennungswert nutzen.

Wer nach dem Corporate Design-Prozess oder Relaunch/Redesign für die nächsten Jahre viel Zeit und noch mehr Nerven sparen möchte, der sollte alle Gestaltungsrichtlinien in einem sogenannten Corporate Design-Handbuch festhalten. In diesem werden zum Beispiel alle zu benutzenden Schriftarten und deren Abweichungen je Unterkategorie, wie Headline, Subline, Fließtext, für jegliche Materialien (Flyer, Werbeanzeigen usw.) sowie auch alle Farbtöne mit genauesten Angaben zu Farbcodes für Online und Print aufgelistet. Zudem gibt es idealerweise Erklärungen und Erklärungsbeispiele zu allen Anwendungen. Das erleichtert nicht nur Ihr Gedächtnis und dient als Nachschlagewerk, es ist vor allem auch für neue Mitarbeiter*innen und alle externen Dienstleister*innen, wie Grafiker*innen und Druckereien, eine wertvolle Orientierung. Dieses CD-Handbuch ist eine Leitschnur, in welche Sie ein Mal investieren müssen, um dann zukünftig viel Zeit sparen zu können, weil sich alle, ob intern oder extern, an dieser festhalten und entlang dieser bewegen können.